Исследование, интерактивное руководство и библиотека примеров использования ТоВ для сервиса бронирования отелей.
В паре с Анной Давыдовой, креативным копирайтером.
Комментарии заказчика: — Вероника Китаева, старший бренд-маркетинг менеджер Островок B2B
— Софья Власова, Тимлид команды блога
—
Ольга Каширина, креативный копирайтер
Контекст
Вместе с большим ребрендингом Островок разрабатывал новый тон оф войс. Команда бренда обратилась к агентству ONY, с которым я давно сотрудничаю на таких проектах. «С первых встреч мне откликнулся подход Жени и команды — сделать не просто красивый документ с базовыми принципами, а максимально прикладной плейбук, который поможет редакции, подрядчикам, новым сотрудникам легко уловить суть ToV и главное — понять, почему был выбран именно такой поход, и применить его в рутинных задачах». — София У задачи было три важных особенности. Мы параллельно работали над голосами разных, но связанных между собой брендов: самого Островка, а также его направлений B2B и Командировки. Итоговым продуктом должен был стать интерактивный плейбук. И команда постоянно взаимодействует с внешними подрядчиками, поэтому руководство должно было быстро вводить в курс новых людей.
Решение
Мы вытянули джекпот: редко встретишь настолько заинтересованных в результате заказчиков. У нас была возможность провести большую подготовительную работу и предложить решение, которое твердо опирается на данные исследований. «Для меня наиболее ценно то, что был проведен глубочайший анализ наших вводных, публикаций наших конкурентов, общего инфополя целевой аудитории и лучших референсов современных компаний. Чувствуется, что все предложенные решения основаны на конкретных кейсах и идеально подходят для решения наших задач». — Вероника Для подготовки руководства я использовала собственную методологию. У каждого саббренда появился свой внутренний персонаж: мемный, с болдовым и уникальным характером, говорящий очень определенным голосом. Это не унылый эквалайзер между «официальным» и «дружелюбным», а рабочий инструмент, с которым редактор может сверяться в любой момент, прикидывая «сказал бы так этот персонаж?» «Мне понравилось, как мы поработали с живыми примерами — они не были взяты с потолка, они пришли из наших текущих носителей, поэтому когда получилось внедрить ToV и увидеть, как один и тот же текст играет по-разному, мы поняли, что направление выбрано верно». — София Для каждого саббренда получился отдельный портрет. В плейбук вошли примеры из реальных коммуникаций Островка, пак приемов, ключевые сообщения с разбивкой по каналам, блок про юмор и редполитика.
«Женя и Аня готовили не очередной ToV, а наш! Изучили аудиторию, наши коммуникации, помогли нам максимально понятно описать именно наш уникальный голос бренда. Не меняя его полностью, а дополняя и усиливая. В результате мы получили документ, который действительно работает, а не лежит в папке для галочки». — Ольга
Почему это круто
Я много работала с ToV — для корпораций и небольших компаний, изучала мировой опыт и исследования в этой области. Это был самый объемный и многокомпонентный проект, с которым приходилось работать, и его результат получился уникальным и действительно вдохновляющим. «Масштабность проекта принесла определенные сложности — мы разрабатывали ToV’ы для трех брендов, которые входят в одну группу компаний. У каждого своя специфика, миссия, ЦА, но при этом мы не могли игнорировать их общность и делать их совсем с разных планет. На мой взгляд, эта задача закрылась у нас на ура, и у нас получилось добиться цели — сделать три разные личности, но при этом видно, что они из одной семьи и в тесном родстве!» — София «У Жени и Ани действительно очень мощная экспертиза в видах и примерах ToV. Я рекомендую ее тем командам, где часто возникают споры о тоне и характере коммуникаций, соответствии контента, чтобы учесть все пожелания и найти максимально работающий на цели бизнеса вариант. А также большим командам или тем, кто работает в кросс-командной структуре, чтобы лучше смэтчить ожидания с тем, что получается на выходе» — Вероника «После выпуска ToV у нас в редакции появилось сразу несколько новых авторов, и их обучение заняло гораздо меньше времени благодаря плейбуку. Особенно удобно, что ToV не ограничивается списком рекомендаций, его богатая структура и детальная проработка помогают авторам быстрее чувствовать голос бренда, понимать нашу аудиторию и создавать контент» — Ольга На главную | Следующий кейс